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文/咨詢式培訓(xùn)專家李天該文刊登在《禮贏天下》2008年第五期近日，參加《禮贏天下》雜志在深圳國(guó)際會(huì)展中心舉辦的第二屆中國(guó)禮品營(yíng)銷論壇，論壇嘉賓深圳市吉之禮實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理、中華全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)禮品業(yè)商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)姚春雨先生一語(yǔ)驚人地道出他的心聲：“我要做禮品行業(yè)的國(guó)美?！惫P者認(rèn)為姚先生也就是一時(shí)心血來(lái)潮說(shuō)說(shuō)笑笑而已，沒(méi)想到在會(huì)下與姚先生交流時(shí)，他十分誠(chéng)懇地說(shuō)：“我產(chǎn)生做禮品行業(yè)國(guó)美的想法，已經(jīng)有六七年了。
文/咨詢式培訓(xùn)專家李天
該文刊登在《禮贏天下》2008年第五期
近日，參加《禮贏天下》雜志在深圳國(guó)際會(huì)展中心舉辦的第二屆中國(guó)禮品營(yíng)銷論壇，論壇嘉賓深圳市吉之禮實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理、中華全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)禮品業(yè)商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)姚春雨先生一語(yǔ)驚人地道出他的心聲：“我要做禮品行業(yè) 的國(guó)美。”
筆者認(rèn)為姚先生也就是一時(shí)心血來(lái)潮說(shuō)說(shuō)笑笑而已，沒(méi)想到在會(huì)下與姚先生交流時(shí)，他十分誠(chéng)懇地說(shuō)：“我產(chǎn)生做禮品行業(yè)國(guó)美的想法，已經(jīng)有六七年了，一直沒(méi)有找到志同道合的知音來(lái)分享我的想法。我也不知道我這個(gè)想法是不是現(xiàn)實(shí)，實(shí)現(xiàn)起來(lái)有多大的難度？”
姚先生已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了禮品行業(yè)的藍(lán)海，所以，他激動(dòng)；姚先生又不知如何從充滿血腥的禮品行業(yè)的紅海跨越到禮品行業(yè)的藍(lán)海——禮品連鎖 大賣場(chǎng)，所以他痛苦。
姚先生在大喜大悲之后，一定是大徹大悟，大徹大悟之后，肯定會(huì)換來(lái)一片藍(lán)天。
我們順著姚先生的思路回顧梳理國(guó)美的成功因素，筆者歸納起來(lái)有三點(diǎn)。
一是國(guó)美選擇了連鎖這一種可以快速?gòu)?fù)制的商業(yè)模式，商業(yè)模式是國(guó)美成功的核心關(guān)鍵因素。
二是國(guó)美專注家電這一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，國(guó)美沒(méi)有像沃爾瑪、家樂(lè)福一樣去做百貨連鎖，國(guó)美之所以能取得如此巨大的成功，在于它所選擇的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，即家電。家電在中國(guó)是成長(zhǎng)性較好的商品之一。近十多年來(lái)，中國(guó)的家庭開(kāi)支和大件消費(fèi)品購(gòu)置，主要集中在家電上。家電又是商業(yè)附加值比較高的產(chǎn)品。一般服裝、百貨、雜貨類產(chǎn)品，無(wú)論實(shí)力大小都可以做，許多產(chǎn)品正規(guī)的百貨公司競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)街頭小店，而街頭小店又競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)擺地?cái)偟?。因?yàn)楹笳呓?jīng)營(yíng)成本更低。家電則不一樣，消費(fèi)者不僅注重產(chǎn)品品牌和生產(chǎn)廠家，也注重商家，只有實(shí)力強(qiáng)、品牌響、連鎖店多的大店，才能避免買假貨，產(chǎn)品維修服務(wù)才更有保障。在這一領(lǐng)域，一般小個(gè)體戶的店鋪不可能有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三是國(guó)美選擇了最佳進(jìn)入時(shí)機(jī)，家電是中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)最先開(kāi)放的行業(yè)，生產(chǎn)線重復(fù)建設(shè)比較嚴(yán)重，從而供大于求的矛盾比較嚴(yán)重。廠家的激烈競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)商家極為有利。誰(shuí)在流通渠道先發(fā)制人，搶占先機(jī)，擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能成為這個(gè)行業(yè)的龍頭老大，誰(shuí)就擁有低成本擴(kuò)張的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
國(guó)美在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以適當(dāng)?shù)哪Ｊ竭M(jìn)入了這一行業(yè)。
姚先生的禮美要快速成功，筆者認(rèn)為也有四點(diǎn)值得注意。
一、禮品連鎖的前提條件:如何念好產(chǎn)品創(chuàng)新 這本經(jīng)
縱觀中國(guó)禮品行業(yè)的發(fā)展，我們不難看出，禮品行業(yè)可以說(shuō)不是一個(gè)行業(yè)，因?yàn)閹缀鯚o(wú)法描述它的行業(yè)特征，它是寄生在所有行業(yè)之上的一個(gè)特殊行業(yè)，它與電子、珠寶、鐘表、工藝品、收藏品、民間工藝品、家紡，甚至于煙酒都有關(guān)，沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)不涉及禮品，或者說(shuō)沒(méi)有禮品不能涵蓋的行業(yè)。禮品是以用途來(lái)劃分的，所以說(shuō)它不是一個(gè)行業(yè)，但是事實(shí)上它已經(jīng)作為一個(gè)行業(yè)而存在，并有快速發(fā)展之勢(shì)，也有相關(guān)的禮品協(xié)會(huì)、禮品網(wǎng)站、《禮贏天下》這樣的媒體誕生了，并且為之服務(wù)。
存在就合理。
禮品行業(yè) 涉及的商品品種太多，涉及的品類有數(shù)十萬(wàn)種，不進(jìn)行創(chuàng)新，就會(huì)變成了禮品雜貨鋪。如果要做大型禮品連鎖 超市，首先要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新 ，產(chǎn)品創(chuàng)新是禮品連鎖模式成功與否的靈魂。
在美國(guó)社會(huì)，隨著新生活方式需求的出現(xiàn)為連鎖領(lǐng)域的拓展創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，不斷豐富著連鎖覆蓋的行業(yè)。例如，社會(huì)老齡化為美國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)者提供了十分廣闊的老人關(guān)懷服務(wù)市場(chǎng)，例如：雅馬哈就開(kāi)發(fā)了專供老人學(xué)習(xí)的音樂(lè)課程提供給他的加盟商，為各地有需求的老人服務(wù)。而隨著我國(guó)社會(huì)的老齡化趨勢(shì)，家政服務(wù)市場(chǎng)的升溫將帶動(dòng)家政服務(wù)的特許加盟經(jīng)營(yíng)興起，門類繁多的家政服務(wù)將會(huì)成為特許加盟經(jīng)營(yíng)的熱門行業(yè)。如，家庭護(hù)理、修養(yǎng)、娛樂(lè)等陪伴，以及食品和雜貨采購(gòu)、嬰兒服務(wù)、孕婦服務(wù)等領(lǐng)域開(kāi)拓新的特許經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。美國(guó)在職女性人數(shù)的不斷增加，為了減輕這批在職女性的生活壓力，美國(guó)出現(xiàn)了一種新興行業(yè)：餐點(diǎn)裝配中心。餐點(diǎn)裝配中心大多數(shù)都設(shè)有網(wǎng)站，以便于職業(yè)女性在網(wǎng)上選購(gòu)所需要的晚餐主菜。婦女們可提前在網(wǎng)站，從十多款的餐菜中選擇自己喜愛(ài)的款式作為晚餐之用，亦可以按個(gè)人喜愛(ài)，加入或除去大蒜和洋蔥等食物。她們?cè)谙掳鄷r(shí)，再到餐點(diǎn)裝配中心拿取已處理好的各種食物及由廚師準(zhǔn)備好的烹調(diào)指引。一方面，大大縮減準(zhǔn)備晚餐的時(shí)間，可以減少食物清洗、切割、處理的時(shí)間；另一方面，餐點(diǎn)裝配中心推出營(yíng)養(yǎng)晚餐，客人可以了解食物本身的營(yíng)養(yǎng)成分，包括卡路里、脂肪、碳水化合物、纖維、蛋白質(zhì)等。既順應(yīng)健康潮流，也可以幫助對(duì)食物營(yíng)養(yǎng)認(rèn)識(shí)不清楚的婦女，為家人選擇營(yíng)養(yǎng)的食物，避免家人吃大量零食或沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的快餐。
可見(jiàn)，無(wú)論食物加工業(yè)或其他與生活相關(guān)的行業(yè)，都應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，在產(chǎn)品及服務(wù)上加入新形勢(shì)下的生活體驗(yàn)和健康元素，不斷為消費(fèi)者提供滿足其需要的額外價(jià)值，這才是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展之本。
禮品行業(yè)要做連鎖，必須借鑒其它行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的成功做法與經(jīng)驗(yàn)。先要練好產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)功，否則，模式再好，也會(huì)一敗涂地。
二、禮品業(yè)洗牌:誰(shuí)主沉浮
禮品行業(yè)屬于行業(yè)集中度低的行業(yè)，行業(yè)集中度一般是指在一個(gè)行業(yè)內(nèi)排名前幾位的品牌其銷量累加所占總量的比例。一般而言，高市場(chǎng)集中度意味著行業(yè)已進(jìn)入成熟期并處于寡頭壟斷階段，業(yè)內(nèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)已經(jīng)很少；中市場(chǎng)集中度意味著行業(yè)在發(fā)展變化，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌處于從分散到集中的途中，行業(yè)正處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段，此時(shí)對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌是一次機(jī)會(huì)，對(duì)普通品牌而言，則可能是威脅；在低市場(chǎng)集中度行業(yè)中，大中小各類企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)相對(duì)較多，但環(huán)境比較錯(cuò)綜復(fù)雜，企業(yè)必須仔細(xì)分析低市場(chǎng)集中度行業(yè)的環(huán)境，深入分析造成各品牌市場(chǎng)份額低下的原因，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，才可能從中找出真正的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
處于行業(yè)集中度低的禮品行業(yè)，它預(yù)示著生產(chǎn)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)的關(guān)系將會(huì)發(fā)生深刻的變化，有大的資本或者企業(yè)出面，可以挑起行業(yè)的洗牌，包括用大型連鎖的商業(yè)模式是行業(yè)洗牌的工具與手段，這種洗牌可能向以下四個(gè)方向發(fā)展。
第一種方向，禮品渠道商向上游擴(kuò)展，整合禮品生產(chǎn)商。即由龍頭禮品貿(mào)易型渠道企業(yè)整合禮品工業(yè)企業(yè)，用渠道品牌、服務(wù)品牌代替工業(yè)品牌，而工業(yè)企業(yè)，包括品牌產(chǎn)品的制造企業(yè)，逐步為龍頭商業(yè)企業(yè)貼牌生產(chǎn)。可能會(huì)出現(xiàn)國(guó)美牌彩電，國(guó)美牌冰箱，國(guó)美牌空調(diào)類似的禮美牌禮品。
第二種方向，禮品制造商向下游延伸，整合禮品貿(mào)易商，或者禮品制造商撇開(kāi)下游禮品貿(mào)易商（渠道商）開(kāi)辦自己的禮品品牌連鎖 體系，減少中間環(huán)節(jié)，目前的禮品業(yè)的怡蓮等品牌具有此發(fā)展趨勢(shì)和能量
第三種方向，禮品渠道商與禮品生產(chǎn)商共同參股形成股份均等的聯(lián)營(yíng)公司，共同控制市場(chǎng)的多贏局面，禮品制造商和貿(mào)易商之間通過(guò)多頭競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)新的均衡，和平共處，利益均沾。
第四種方向，網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合的連鎖體系，這是一種十分可怕的連鎖體系，網(wǎng)上具有高空快的作戰(zhàn)能力，地面具有貼近客戶的接觸點(diǎn)。
專賣店的拓展模式也可以是多種形式的，品牌運(yùn)營(yíng)商開(kāi)自營(yíng)店，特許者招加盟店，或者自營(yíng)與加盟結(jié)合。上游商業(yè)模式確定后，下游的專賣店運(yùn)作模式相對(duì)來(lái)說(shuō)就比較簡(jiǎn)單一些。
“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”和“范圍經(jīng)濟(jì)”兩個(gè)概念告訴我們，每個(gè)企業(yè)辦專營(yíng)店、連鎖店是不經(jīng)濟(jì)的，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的品種有限，養(yǎng)不活一個(gè)店。
產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈要求每一個(gè)企業(yè)做專做精自己的分工，商業(yè)社會(huì)也是一個(gè)生物鏈，不可能有哪一個(gè)企業(yè)可以統(tǒng)吃一個(gè)行業(yè) 的所有環(huán)節(jié)的所有利益，那樣的話，這個(gè)行業(yè)也不成之為行業(yè)了。
其次，在一個(gè)分工十分發(fā)達(dá)的社會(huì)，每個(gè)生產(chǎn)企業(yè)都應(yīng)走專而精的道路。但是在連鎖渠道里面，產(chǎn)品品類可以是相對(duì)比較多而全的。
??? （本文連載，下期繼續(xù)為您分解《“禮美”何時(shí)圓“國(guó)美”夢(mèng)（下》之——禮品連鎖成功因素:如何用知識(shí)復(fù)制財(cái)富、禮品連鎖的探索:大旗誰(shuí)來(lái)扛）